Sosiaalinen markkinointi valjastaa tehokkaat markkinoinnin toimenpiteet yhteiskunnallisen hyvän edistämiseen. Mitä lähestymistapa voi tarjota nuorten hammasterveyden edistämiseen?
Suun terveydestä huolehtiminen perustuu pitkälti siihen, että pesemme hampaat kahdesti päivässä fluorihammastahnalla. Vaikka vaade ei ole kummoinen, Kouluterveyskyselyn mukaan vain reilu puolet (57,9 %) nuorista pesee hampaansa kahdesti päivässä, ja heikko hampaiden harjaus on osaltaan johtanut siihen, että 12–15-vuotiaat tarvitsevat yhä enemmän paikkaushoitoa (ks. Käypä hoito 2018).
Kun vertaamme suomalaisten nuorten hammasharjausaktiivisuutta kansainvälisesti, Suomi sijoittuu harjausaktiivisuudessa heikoimpaan kvartaaliin Euroopan maiden kuten Espanjan, Bulgarian, Makedonian kanssa samoille tietämille (ks. HBSC ja Honkala ym. 2015). Pohjoismaalaisista naapureista jäädään selvästi (kahdesti päivässä harjaavia Ruotsi 82,8 %, Tanska 78,1 %, Norja 75,23 %). Vaikka tilanne on hitaasti kehittynyt hyvään suuntaan, uudet ideat tilanteen parantamiseen ovat tervetulleita.
Miten voin olla avuksi?
Sosiaalinen markkinointi (tai yhteiskunnallinen markkinointi) valjastaa markkinointiajattelun sekä tehokkaiksi todetut kaupallisen markkinoinnin työkalut yhteiskunnallisen hyvän rakentamiseen. Asetelma on omiaan luomaan ratkaisuja, jotka edistävät yhteistä hyvää tavalla, jonka myös yksilö kokee hyödylliseksi. Sen sijaan että lähdettäisiin tuputtamaan jotain haluttua ideaa tai käyttäytymismallia ja perustelemaan sen hyödyllisyyttä, lähdetään miettimään, miten voitaisiin auttaa kohderyhmää toimimaan toivotulla tavalla.
Keskiöön nostetaan kansalainen, hänen tarpeensa, toiveensa ja unelmansa. Yksi lähestymistavan vahvuuksista onkin tuoda ”kohderyhmän ääni kuuluviin” ja nähdä ”kohderyhmä” tärkeänä yhteistyökumppanina (ks. myös PROMEQ-raportti).
Sosiaalinen markkinointi toimii erityisesti tilanteissa, joissa henkilö ei ole täysin asiaa vastaan, mutta hänellä on selkeästi haasteita ja esteitä, joiden ylittämisessä tarvitsee apua. Tällaisia tilanteita on lukemattomia: mieti vaikka omaa pyöräilykypärän käyttöä, muovin kierrättämistä, arkiliikunnan lisäämistä, seisomisen lisäämistä työpäivääsi, kantasolurekisteriin liittymistä… Suhtautunet näihin positiivisesti, mutta syystä tai toisesta suhtautuminen ei ole muuttunut vielä käyttäytymiseksi. Miten voimme siis auttaa sinua?
Miten voisimme auttaa nuoria harjaamaan hampaansa kahdesti päivässä?
Tätä kysymystä lähdimme purkamaan sosiaalisen markkinoinnin kahdeksan benchmark-kriteerin avulla (ks. THL ABC tai NSMC), jotka tarjoavat ikään kuin linssit tarkastella ongelmaa. Otimme asiakaslähtöisen ajattelun asenteeksi, määrittelimme käyttäytymistavoitteen ohjaamaan toimintaa ja hankimme asiakasymmärrystä penkomalla kouluterveyskyselyä sekä haastattelemalla kahdeksasluokkalaisia (9 ryhmähaastattelua, kevät 2019). Hyödynsimme käyttäytymisen muutosteorioita tukemaan tekemistä (COM-B sekä tapoihin liittyvät teoriat) ja pohdimme, miten hampaiden harjaus voi luoda arvoa nuorille. Tutkimme sitä, minkä kanssa kilpailemme, jos pyydämme nuoria harjaamaan hampaitaan. Segmentoimme nuoria muutosvalmiuden mukaan sekä pelkkien markkinointiviestien sijaan mietimme, mitä oikeastaan tarvitaan, jotta voidaan auttaa nuoria harjaamaan hampaat.
Mitä ymmärsimme?
Tähän blogipostaukseen olen koonnut muutamia havaintojamme matkan varrelta:
1. Markkinapotentiaali on valtava: keskitytään heihin, joilla suurin muutospotentiaali
Nuorista reilu puolet (57,9 %) pesee hampaansa kahdesti päivässä, ja alle kerran päivässä pesevien määrä on alle yksi kymmenestä (8,8 %). Väliin jää kolmasosa nuorista (33,3 %), jotka pesevät kerran päivässä. Voidaan ajatella, että kerran päivässä pesevillä on tarvittavat välineet ja olemassa oleva toimintamalli harjauksesta, joten heidän kohdallaan haaste on saada harja suuhun vielä toisen kerran päivässä. Keskittymällä tähän kohderyhmään ja saamalla heistä edes kaksi kolmasosaa pesemään kahdesti päivässä nostamme suomalaisten nuorten hammasharjausaktiivisuuden muiden pohjoismaiden yläpuolelle.
2. Suurin haaste rutiinin puute
Haastatteluidemme mukaan nuorten mielestä hampaiden harjaaminen on tärkeää, mutta se ei ole prioriteettilistalla. Haastatteluista opimme, että harjaaminen useimmiten jää väliin aamuisin, koska on kiire kouluun. Tutkimalla aamurutiineja selvisi, että hampaiden harjaus sijoittuu viimeiseksi asiaksi ennen kouluun lähtöä ja siksi tippuu helposti pois. Mitä jos saisimme siirrettyä harjauksen heti heräämisen jälkeen sen yhteyteen, kun nuori käy vessassa?
3. Raikas hengitys tärkein arvo
Tärkein syy harjaamiselle oli raikas hengitys sekä esteettiset syyt, jotka liitettiin sosiaalisiin tilanteisiin. Hammaspeikon, reikien ja parodontiitin sijaan nuoret pelkäävät henkensä haisemista. Raikkaaseen hengitykseen tunnistettiin myös oikotie, pastilli, jonka käyttö selvästi kilpailee harjaamisen kanssa.
4. Pestäkö ennen vai jälkeen aamupalan?
Tässä nuorilla oli epäselvyyttä, ja kuten aikaisempi teoria kertoo, epäselvässä tilanteessa ihminen helposti jättää toimimatta. Voisiko viestiä siis yksinkertaistaa ja ehdottaa pesemistä ennen aamupalaa? Tästä toki seuraa keskustelu, maistuuko aamupala pesun jälkeen pahalta vai ei, joten tilannetta ratkomaan voitaisiin tuoda hammastahna, joka ratkaisisi tämän haasteen. Aamupalan jälkeen voisi sitten heittää suuhun vielä sen raikastavan ksylitolipastillin.
5. Mitä tapahtuu yöllä?
Aamulla harjaamisen skippaaminen nähtiin ”ihan ok” -kuviona, koska hampaat on harjattu illalla eikä yöllä kuitenkaan syödä. Miksi siis pestä aamulla? Hampaiden harjaamisen mekaniikka on selkeästi myös asia, jonka ymmärrys vaatii vahvistusta, jotta nuoret ymmärtävät mikä idea harjaamisessa oikeastaan on. Osaatko itsekään vastata kysymykseen?
6. Hampaiden harjaus vähän jokaisen oma asia
Nuoret eivät puhu hampaiden harjaamisesta keskenään eivätkä näe käyttäytymistä kotonaan, koska hampaat harjataan usein vessassa suljetuin ovin. Sosiaalinen vihje tilanteeseen siis puuttuu. Miten saataisiin harjaamisesta näkyvämpää ja voitaisiin vahvistaa sitä, että hampaiden harjaaminen on ns. normaali toimintatapa? Tässä vertaisten mutta myös vanhempien antama esimerkki korostuu.
Yhteenveto
Miten siis auttaa nuoria harjaamaan hampaansa kahdesti päivässä? Keskeistä on auttaa nuoria muodostamaan harjaamisesta tapa myös aamuun. Tämän lisäksi on puututtava tiedollisiin esteisiin kuten epäselvyyteen harjaamisen paikasta ja auttamalla ymmärtämään mitä tapahtuu yöllä. Käyttäytymistä on tärkeää tukea myös tarjoamalla mallia siitä, että harjaaminen on normaali tapa toimia.
Seuraava vaihe on kehittää ajatuksia eteenpäin yhdessä nuorten kanssa konkreettisiksi toimenpiteiksi ja luoda pilotteja asian eteenpäin viemiseksi.
Tilanteen edistämiseksi tarvitaan moniammatillista yhteistyötä – tutkimusta, tutkijoiden ja käytännön toimijoiden yhteistyötä sekä yhteistyötä nuorten kanssa. Vaikuttaa myös siltä, että markkinointiajattelulle voisi olla tilaa tuoda uusia ajatuksia nykyisin tehtävään tärkeään työhön. Lähdettääkö kokeilemaan yhdessä?
Heini Taiminen
tutkijatohtori, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
heini.taiminen@jyu.fi
+35840 805 4556
Heini Taiminen (KTT) työskentelee Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa tutkijatohtorina. Tutkimusaiheissaan hän on keskittynyt ymmärtämään miten digitaaliset palvelut voivat toimia osana terveydenhuoltoa ja luoda hyvinvointia sekä siihen, miten markkinointiajattelu taipuu terveyden- ja hyvinvoinnin edistämiseen (sosiaalinen markkinointi).
Jyväskylän yliopisto tuo Keski-Suomelle yhteydet kansainväliseen monitieteiseen tiedeyhteisöön. Monialaisen tiedeyliopiston strategia ”Osaava ja hyvinvoiva ihminen” tukee hyvinvointiosaamisen kasvua ja tunnistaa yhteiskunnallisen tarpeen sen tutkimiseksi ja kehittämiseksi. Yliopisto tukee laajalla asiantuntemuksellaan ja yhteistyöverkostoillaan alueellisen hyvinvoinnin, hyvinvointia edistävien innovaatioiden ja toimintamallien sekä hyvinvointitalouden kasvua.
Yliopiston kansainvälisesti merkittäviä vahvuuksia ovat mm. monipuolinen liikunta- ja terveystutkimus, kansalliseksi vahvuudeksi huippuyksikköstatuksellakin nostettu hyvinvointi- ja sosiaalialan tutkimustoiminta, oppimisen ja motivaation tutkimus sekä ihmisen koko elämänkaaren kattavat seurantatutkimukset. Yliopistossa on kansainvälisesti korkeimmalle huipulle arvioitua sekä lasten että ikääntyneiden tutkimusosaamista. Poikkeuksellisen laajat ja pitkät, maailmanlaajuisesti tunnetut pitkittäistutkimukset kattavat ihmisen koko elämänkaaren. Menetelmällisiä vahvuuksia ovat pitkittäistutkimuksen lisäksi prosessien tutkimus, laadulliset tutkimusmenetelmät, aivotutkimus sekä matemaattisen mallintamisen, IT:n ja tekoälyn hyödyntäminen. Monialainen tutkimusyhteistyö tuottaa uutta tietoa siitä, miten ihmiset itse saadaan osallistumaan ja motivoitumaan oman hyvinvointinsa suhteen.
Jyväskylän yliopisto haluaa strategiansa mukaisesti toimia aktiivisessa ja vastuullisessa vuorovaikutuksessa yhteiskunnan kanssa ja edistää tutkimuksen ja koulutuksen vaikuttavuutta. Vuorovaikutus käytännön eri sektoreilla toimivien asiantuntijoiden ja hyvinvointityön kohderyhmien kanssa tukee yhteiskunnallisesti merkityksellisen tutkimuksen ja koulutuksen suunnittelua ja toteuttamista sekä tutkimustulosten käytännön vaikuttavuutta.